Het nieuwe Kunstendecreet zet de deur open voor het problematische EU-cultuurbeleid Creative Europe. Een tweede analyse van het probleem: de ideologische hefboom die ‘creatieve industrie’ heet. En hoe onze cultuurpolitiek zo onder meer vast komt te zitten in de klauwen van de copyright industry.

Niet alleen onze cultuurpolitici, maar ook onze cultuurambtenaren lijken zich inzake de opmars aan vermarkting van weinig kwaad bewust. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een bundeling ‘onderzoek’ die het Vlaams Theater instituut VTi, relatief gezien toch een van de betere kunstensteunpunten, recent publiceerde: Kunstzaken. Financiële en zakelijke modellen voor de kunsten in Vlaanderen (2013).

Hierin leveren enkele onderzoekers verbonden aan de Antwerp Management School[1] in samenwerking met Flanders DC, het steunpunt voor creatieve industrie, een opmerkelijk staaltje van desinformatie aan. Men wil de lezer er immers van vergewissen dat creatieve industrie niet alleen economische, maar ook symbolische waarden behelst.

Maar wie betwist er nu dat, als je de toegepaste kunsten en de vrije kunsten samen met allerhande commerciële activiteiten in één zak steekt met het etiket ‘creatieve industrie’ erop, dat in die zak dan zaken zitten die intrinsiek waardevol zijn? En daarom zelfs een beroep zouden moeten kunnen doen op een beschermend en ondersteunend beleid? Het punt is net dat je door deze herdefiniërende verpakkingsoperatie juist die intrinsieke waarde flink in gevaar brengt.

Aangezien ik heel wat medewerkers van deze publicatie persoonlijk ken als integere kunstliefhebbers, illustreert deze publicatie m.i. vooral dat ook heel wat professionelen argeloos voorbij gaan aan de rol die men zelf in dit ideologisch ballet speelt.

Dat benadrukt niet alleen hoe belangrijk het is om, zoals ik in onderstaande analyse beoog, de mythe van de creatieve industrie te doorprikken.

Het stemt ook hoopvol: bewustmaking heeft een groot potentieel om de democratische ‘power’ van de sector en zijn publieksnetwerken politiek te activeren.

 

Cultuurpolitieke kanteling

Met de switch naar creatieve industrie, schakelt de instrumentalisering van de kunsten een versnelling hoger: niet alleen moeten kunst en cultuur als product verder worden vermarkt (tickets verkopen, koppelverkoop, citymarketing, toerisme, etc.), ook de sector zelf is nu aan rehabilitatie toe.

Om de zogenaamde kloof met de burger te overbruggen, dringt er zich vanaf nu een rechtstreekse recuperatie op van de creativiteit van kunstenaars voor O&O (onderzoek en ontwikkeling), van het symbolisch kapitaal van het instituut kunst voor het prestige van Vlaanderen als ‘innovatieve topregio’, en van de middelen van het cultuursubsidiebeleid.

Via ‘slimme’ innovaties wil de overheid zelfs uitgaven omtoveren in inkomsten: cultuurfondsen moeten groei bevorderen, wat een financiële return zou genereren. ‘Slim’ blijkt helaas weer de nieuwe domheid te zijn, want de verhoopte economische groei, zoals die vandaag wordt opgevat, gaat ten koste van een achteruitgang op sociaal, ecologisch en cultureel vlak.

De ‘kost’ is niet alleen veel groter dan de ‘winst’, de schade is dikwijls onomkeerbaar. Dat iets niet vervangbaar en dus onherroepelijk weg zou kunnen zijn, valt weliswaar moeilijk te vatten vanuit de consumentenlogica van onze wegwerpmaatschappij.

De hedendaagse artificiële happiness-imperatief lacht dergelijk ‘cultuurpessimisme’ natuurlijk reflexmatig en dus zonder reflectie weg. Dwangmatig optimisme lijkt het nieuwe wijwater: vanwege de krimpende cultuurbudgetten zou de omslag richting ‘creatieve industrie’ de toekomst van onze cultuur kunnen veiligstellen.

Deze bedevaart naar de markt zou simpelweg een kwestie van gezond verstand zijn. De ideologische consequenties van deze aangeprate vox populi, dit zogenaamde realisme, dat de EU ons met zijn nieuwe Creative Europe-cultuurpolitiek vanaf 2014 systematisch van bovenaf doordrukt, zijn nochtans hallucinant.

Enkele voorbeelden waar ik dadelijk op inga: (1) de markt wordt ten onrechte als een democratiseringsproces verkocht, (2) er wordt de sector een kapitalistische bureaucratie opgedrongen, i.e. een technische rationaliteit gericht op een dolgedraaid kwantitatief nutsdenken, (3) het idee van de kunstenaarondernemer werkt een misleidende verdraaiing van de klassenstrijd in de hand. Men maakt creatievelingen immers wijs dat zij tot de bezittende, ‘productieve’ klasse behoren, die aldus Ayn Rand, zoals Altas de wereld op de schouders dragen.

Power to the people?

Wat het boekenvak betreft, biedt de crowdfundingwebsite Tenpages.com een treffende illustratie van de ware realiteit van het kunstenaarondernemer-rolmodel. Auteurs op zoek naar een uitgever kunnen hier hun creativiteit botvieren in het werven van lezersaandeelhouders: beginnende schrijvers krijgen vier maanden de tijd om voor hun manuscript tweeduizend aandelen van vijf euro te slijten aan minstens honderd aandeelhouders.

Als dat lukt, dan is dat een garantie op winst en komen uitgeverijen over de brug. Dat is dan geweldig nieuws, want publieke boekenfondsen hechten steeds meer belang aan een contract met een uitgever alvorens ze subsidies willen toekennen. Niet alleen bedrijven, maar ook de overheid opteert tegenwoordig immers voor het outsourcen van risico’s.

De verantwoordelijkheid komt zo op de schouders van de auteur (in spe) terecht, die volledig afhankelijk wordt van een toevallige minderheid die zich met dergelijke uitkooppraktijken wil inlaten. Slaagt die er niet in om als een boef in de boekenmarkt ‘in te breken’, dan is de kans op de mediagenieke hall of fame verkeken. Dan volgt het vandaag zo populaire blame the victim: de auteur is een autist, elitaire prutser, luie kunstenaar, subsidieslurper, enz.

Die kan de eindverantwoordelijkheid weliswaar doorschuiven naar de gebruiker: de lezer met passie voor het geschreven woord moet tegenwoordig niet alleen boeken kopen, maar ook aandeelhouder/geldschieter worden. Geen aanbod aan goeie boeken meer? Eigen schuld, gierigaard!

De beste manier om mensen het geloof in een alternatief te doen vergeten, is ze te atomiseren, te verdelen en tot concurrenten te maken. In beleidstermen heet dat het promoten van individuele vrijheid en ondernemerschap. De kansen zouden voor het oprapen liggen voor wie creatief genoeg is.

Men moet wel realist zijn: de smaak van de massa is de norm. Doeboeken zijn vandaag bijvoorbeeld een gat in de markt omdat ze zogezegd de ontlezing succesvol compenseren: naaiboeken, kookboeken als visitekaartje van tv-programma’s en natuurlijk de crossmarketing zoals kookboeken met wat geschiedenis. Neem de bestseller Het soepblik van Napoleon (2012): gratis historische weetjes over de gerechten tijdens het tafelen, geniaal gewoon.

De markt, zo gaat het riedeltje, zou de volmaakte democratie zijn. Nochtans censureert ze onverbiddelijk, niet omdat onconformistische boeken onverkoopbaar zijn, wel omdat men er niet meteen en met zekerheid flink op kan verdienen. De klacht is bekend: het aanbod verschraalt, de middelmaat regeert, een hedendaagse Shakespeare, Joyce of Beckett zijn vandaag gedoemd tot vergetelheid.

Frankfurtse scholing

De cruciale missing link in dit verhaal: de massa is zélf een product van de markt. Dat bevestigt andermaal hoe juist de kritiek op de cultuurindustrie was die de filosofen van de Frankfurtse School ruim een halve eeuw geleden al gaven: die commerciële machinerie van zinloze behoeftecreatie en homogeniserende manipulatie maakt mensen inert, dociel en onkritisch.

Niet alleen cultuur, maar ook een cultuurpubliek moet men scheppen. Bildung tegen het geweld van de markt in die onophoudelijk de massa suf masseert: systematische neutralisatie van het waardevolle door incorporatie (poëzie als reclameslogan), repressieve tolerantie (aandacht wegleiden naar infotainment), promotie van ééndimensionaliteit.

De infantiliserende logica van de markt: eerst creëert men een ‘domme massa’, daarna geldt die als richtinggevende maat die kwaliteit tot een margeverhaal reduceert. Niet te vergeten: wie de vechtende markt kan sturen, controleert de massa en heeft de macht.

De kritiek op de cultuurindustrie raakte helaas overstemd door postmoderne verwarring en de kritiekloze fascinatie voor popcultuur. De talrijke replieken op Horkheimer en Adorno zijn een speeltuin voor retorici: deze cultuurfilosofen zouden in een ‘elitaire’ knoop liggen met de volkscultuur, vastzitten in een ‘conservatief’ paradigma van hoge versus lage cultuur, ‘vastgeroeste’ marxisten zijn, enz.

Nochtans hebben zij nooit beweerd dat massaproductie van kwalitatieve kunst onmogelijk was. Zij waarschuwden alleen voor de vervlakking die inherent is aan vermarkting, die bovendien als een geobjectiveerde macht alle levenssferen koloniseert.

Na de amusementsindustrie en de kunstmarkt heeft het instrumentele marktdenken nu ook een offensief op het cultuurbeleid ingezet.

Via woordspelletjes probeert men de scherpe kritiek op de cultuurindustrie nu surrealistisch genoeg om te buigen in het triomfantalisme van ‘de creatieve industrie’. Deze amelioratie staat echter voor übervermarkting: niet alleen moet cultuur door de markt worden gestuurd, ook de kunstensector moet in al zijn geledingen ten dienste van de markteconomie staan.

De ‘cultuurindustrie’ is een uitwas van de industriële economie, namelijk de entertainmentbusiness. De ‘creatieve industrieën’ (doorgaans als meervoud gebruikt) is daar gewoon het verlengde van, maar dan binnen een postindustriële economie (het zogenaamde post-Fordisme): het gaat nu om alle creatieve diensten die ingezet kunnen worden voor de creatieve economie.

De ‘instrumentele rede’ marcheert

De politici die heilig geloven in ‘de groei’ kunnen vandaag niet snel genoeg die vrolijke, maar nivellerende paraplu ‘creatieve industrie’ opentrekken. Kunst, media, toegepaste kunst, het is plots blijkbaar geen afzonderlijk beleid meer waard. ‘Creatieve industrie’ is als concept nochtans dermate rekbaar dat het niet eens samenvalt met ‘postindustriële’ economie.

Want welke industrie is er dan niet creatief? De geïntegreerde staalindustrie is vandaag zo hoogtechnologisch dat die heel wat innovatiever verloopt dan pakweg de zoveelste nieuwste gadget op iPhone.

‘Creatieve industrie’ is simpelweg een pleonasme, zoals ‘natte regen’ of een ‘gratis cadeau’. Een gevaarlijk pleonasme bovendien, omdat inhoudelijke waardebepaling ontbreekt: ‘creatief’ zijn is, zoals ‘innovatie’ en ‘groei’, op zich immers amoreel. Offshore-belastingparadijzen, folterpraktijken in Guantanamo en wapenhandel laten zich perfect in deze termen omschrijven.

Hoewel een verwijzing naar de jaren dertig vandaag taboe is — de geschiedenis als leerschool is blijkbaar afgeschaft — valt moeilijk te negeren dat het huidige innovatiemessianisme het accumulatiepunt van een negatieve Verlichtingsdialectiek is, met het neoliberale nutsdenken als hedendaagse versie van wat Horkheimer en Adorno de instrumentele rede noemden.

Laten we toch niet vergeten dat het nazisme ook een product is van een dolgedraaide maakbaarheidideologie en een ontspoord vooruitgangsgeloof dat vooral bij wetenschappers en bedrijfsleiders aftrek vond. Niet de massa, maar de machthebbers brachten Hitler aan de macht. De massa volgde gedwee, na massale indoctrinatie van bovenuit.

Het verschil tussen de ‘Derde Weg’ en het ‘Derde Rijk’ is politiek natuurlijk hemelsbreed, maar de onderliggende, werktuiglijke manier van denken, gedreven door zogenaamd hogere principes als expansie en concurrentie, is wel opvallend gelijkend.

Als de mens niet langer de maat van het denken is, dan worden normverval en ontmenselijking voorspelbaar. Dit klinkt misschien moraliserend, maar daarom is het nog niet minder waar.

Creatief met klassenstrijd

Creatieve industrie is als concept een lege doos, maar blijft desondanks populair omdat het uitstekend functioneert als noodzakelijke illusie: we weten wel dat het een luchtspiegeling is, maar ze spiegelt datgene voor wat sommigen graag willen geloven.

Het lijkt ook onschadelijk, wat de instapdrempel verlaagt. Noodzakelijke illusies zijn cruciaal voor de gedachtecontrole in democratische samenlevingen, daar waarschuwt Noam Chomsky al een paar decennia voor.

Waarom ‘creatieve industrie’ precies zo succesvol is, heeft alles te maken met de marktideologie van de ‘creatieve klasse’. De boeken die Richard Florida daarover schreef, werden reeds door tal van wetenschappelijke studies weerlegd.

Desondanks blijven heel wat academici en beleidsvorsers er vlijtig op voortbouwen, omdat Florida het kapitalisme zo sympathiek tracht te verknopen met creativiteit, innovatie en liberale democratie.

De uitvinding ‘creatieve klasse’, die klasse die de creatieve industrie als habitat heeft, heeft ideologisch een bijzonder depolitiserende impact omdat ze vooral een creatieve mystificatie van de klassenstrijd bewerkstelligt. De oppositie tussen maatschappelijke groepen met tegengestelde economische en politieke belangen verdwijnt zo achter de cosmetica van wat een nieuwe groep toonaangevende gelijkgezinden zou zijn. Nochtans zijn er weinig groepen met een groter verschil in opleiding, afkomst, belangen en rijkdom.

De ‘kunstenaarondernemer’-manie beoogt zo een ‘iedereen-ondernemer’-maatschappij, wat onvermijdelijk de afbraak van het oude arbeidsmodel impliceert: jongeren moeten zich verzetten tegen de ‘vervreemdende’ bureaujob met die ‘oubollige’ vakbonden, rebelleren tegen de nine to five en al die ‘saaie’ statuten.

Via de jolige revolutie van de selfmade entrepreneur onderwerpt men zich dus vrijwillig aan het egomanagement van de flexwerker: (rot)jobjes hoppen, avond- en weekendwerk zonder werkzekerheid, onbetaald stages lopen en levenslang leren op eigen kosten, stress, onzekerheid en (gezondheids)risico’s, dat heet plots ‘investeren’ in zelfontplooiing.

“De enige zekerheid is de onzekerheid en daar moeten we mee leren omgaan”, dat is vandaag zowat de postmoderne versie van Arbeit macht frei.

Wat zich vooral ontplooit, is een generatie die eerder schulden dan een pensioen opbouwt en bijgevolg wel in het ‘nu’ moet leven. Spurten en springen als een superhero uit de infantiele fictiecultuur, de gok wagen, hopend op (financieel) succes. Wie slaagt, mag langs de mediagenieke erehaag, wie faalt, moet aanschuiven in de lange rij van het precariaat.  

Het aanzuigeffect van de ‘creatieve klasse’ blijft desondanks sterk, omdat het een vage, maar wervende vortex is van wetenschap, innovatie en kunst alsook het aantrekkelijke van allerlei subculturen: van jazz, punk, pop tot street culture, van Hollywood tot avant-garde, folk tot wereldkeuken, Japanse Butoh tot Lady Gaga, plooifiets tot Top Gear, verticaal tuinieren tot virtuele Marsexpedities, alles en niets, het zit allemaal in het creatieve familiepak.

Ontdaan van zijn sociaaleconomische kern en met de nadruk op het esthetische, uitwendige karakter: een glossy polyglot van stijlen. Dit is wat reclame cool maakt, modebewuste kunstenaars bekend, snobs trendy en ondernemers hip. Wie wil er nu niet bij deze creatieve klasse horen?

Robrecht Vanderbeeken

Robrecht Vanderbeeken behaalde zijn doctoraat in de wijsbegeerte in 2003 aan de Universiteit Gent met een proefschrift over de verklaring van acties vanuit een wetenschapsfilosofisch perspectief. Hij publiceerde in weekbladen, academische tijdschriften en boeken over kunst, ideologiekritiek, wetenschap en filosofie. Van 2004 tot 2006 was hij onderzoeker aan het theoriedepartement van de Jan van Eyck Academie in Nederland en sinds 2007 is hij als postdoctoraal onderzoeker verbonden aan KASK, School of Arts, Gent. Tegelijkertijd was hij gastdocent aan het postgraduaat instituut Transmedia in Brussel, het Hoger Instituut voor Schone Kunsten (HISK) in Gent, het departement theaterwetenschappen van de Universiteit Gent, Sint-Lucas kunsthogeschool (LUCA) Gent en The School of Social Sciences van Brunel University in Londen. Tevens organiseerde hij meerdere symposia i.s.m. kunstencentrum Vooruit tijdens het Film Festival Gent en was hij gastcurator van de tentoonstelling Expanding Documentary, De Brakke Grond in Amsterdam i.s.m. IDFA 2010. In 2012 werd hij lid van De Vooruitgroep en startte hij een blog op DeWereldMorgen.be. Momenteel werkt hij als dramaturg bij Victoria Deluxe en bereidt hij een boek over cultuurpolitiek voor: Buy Buy Art. Over de vermarkting van kunst en cultuur ( 2014).