Aardewerk is niet bang voor discussie en onze voedingspatronen moeten blijvend in vraag worden gesteld. Aardewerk spreekt zich niet uit over de campagne, maar wil onderstaand artikel opnemen omdat het ‘voeding’ geeft aan de noodzakelijke discussie over wie wanneer en hoe een mening mag verkondigen.

Een woordje uitleg van de auteur.

Het gebeurt niet zo vaak meer dat ik een stukje naïviteit verlies bij mijn journalistieke werk, maar bij het schrijven over de “Melk is dodelijk”-campagne ging er toch weer een kruimeltje verloren. Als een reclameboodschap in het straatbeeld je blik vangt, heeft een bedrijf of organisatie even een vlag geplant in je brein. Je aandacht wordt gekoloniseerd. Je gevoelens in een bepaalde richting geduwd.

Het kost bedrijven en organisaties mucho dinero om hun boodschap te kunnen verspreiden op een bord langs de kant van de weg of op de zijkant van een tram. En het zijn doorgaans commerciële bedrijven die over het budget beschikken voor een dergelijke campagne. Of je het nu leuk vindt of niet, dat zijn nu eenmaal de spelregels: wie het juiste bedrag op tafel gooit, mag meespelen. Dacht ik.
Het was een gedurfde keuze van BE Vegan om een deel van hun budget vrij te maken voor een campagne als “Melk is dodelijk”. Een begrijpelijke keuze ook, als je wil uitbreken uit de eigen kerk. Weg van de eigen parochie en terug de straten op, daar waar de harten moeten veroverd worden.

De “Melk is dodelijk”-campagne was welgeteld 1 dag te zien in het straatbeeld. Lijncom heeft na een stortvloed van reacties beslist om de campagne terug te trekken. Die beslissing werd schijnbaar paniekerig genomen, de argumentatie oogt mul en brokkelig. Achteraf kan je alleen maar vaststellen dat deze campagne onterecht werd stopgezet.

Dus, het is niet voldoende om een zak met duiten op tafel te gooien om je in het spel in te kopen. Ergens onderweg werden de spelregels veranderd: alleen de juiste boodschap mag nog in het straatbeeld verschijnen. Dat is wat me zo heeft verbaasd aan het hele verhaal rond “Melk is dodelijk”

---

“Melk is dodelijk”-campagne van BE Vegan onterecht stopgezet?

“DE WERKING VAN LIJNCOM LAG DRIE DAGEN STIL DOOR KLACHTEN, INTIMIDATIES & BEDREIGINGEN”

In het najaar van 2019 reden er in Antwerpen en Gent enkele trams en bussen met daarop een opmerkelijke advertentie van veganismevereniging BE Vegan. De begeleidende tekst – Melk is dodelijk: voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar – zorgde voor veel commotie. Lijncom, de onderneming die in opdracht van De Lijn de reclame op bussen en trams beheert, besliste na talloze boze telefoontjes van boeren en landbouworganisaties om de campagne te verwijderen.

 

 

Dries Everaerts blikt een paar maanden later met Bram Bruyland, voorzitter van BE Vegan vzw, terug op deze hetze.

Bram Bruyland: De rust is ondertussen weergekeerd. De commotie en woede waren vooral op Lijncom gericht. Wij hebben niet veel negatieve reacties in onze mailbox gekregen. Via sociale media ontvingen we vooral veel positieve reacties.

De Natuurvriend: De campagne ging gepaard met een actie aan het station van Gent waar jullie veganistische chocomelk en koekjes uitdeelden. Hoe waren de reacties van de pendelaars?

Zowel de melk en koekjes evenals de boodschap werden positief onthaald. Mensen lazen uitgebreid de flyer en vertelden dat ze niet wisten welk leed er achter de productie en consumptie van melk schuilging. Niet verwonderlijk na 60 jaar van eenzijdige melkpropaganda. Verschillende pendelaars kwamen ons expliciet bedanken dat we hen hierover hadden geïnformeerd.

De campagne werd stopgezet nadat Lijncom ontstemde reacties had ontvangen. Hoe werd die beslissing naar jullie gecommuniceerd?

LijnCom had de campagne vooraf goedgekeurd en ook via de pers liet het weten dat er geen inbreuk op de deontologische code werd vastgesteld. Lijncom had ons uitgenodigd om de campagne inhoudelijk te komen toelichten, omdat er veel vragen over kwamen. Eenmaal ter plaatse, bleek dat ze eigenlijk enkel onze steun wilden bij de communicatie van hun beslissing om de campagne stop te zetten. Hun werking lag al drie dagen stil door een onophoudelijke stroom telefoons en mails met klachten, intimidaties en bedreigingen. Ze vreesden voor de veiligheid van hun personeel, gebouw, chauffeurs en voertuigen.

Hoe hebben jullie deze campagne opgevat: als een campagne vóór plantaardige alternatieven van melk of een anti-melk-campagne?

Beide. Hoewel ik anti-melk-campagne te sterk uitgedrukt vind. Plantaardige alternatieven zijn tegenwoordig in elke supermarkt te koop. De tijd is rijp om de bevolking te sensibiliseren over de trieste realiteit achter melkproductie, en hen te laten nadenken over melkconsumptie. Er is in het verleden nog geen enkele grootschalige campagne geweest die informeert over het lot van de kalfjes in de melkindustrie.

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) ontving 167 klachten over de campagne. Zijn jullie van plan om hier iets mee te doen?

Wij ontvingen enkel een door JEP gemaakte selectie van geanonimiseerde klachten. De klachten die ons bureau bereikten, kwamen allemaal van melkveehouders. Een van hen heeft ons uitgenodigd om bij hem te komen vaststellen dat er niets mis is. Toen we antwoordden dat we al verschillende melkveehouders hebben bezocht en we hem vroegen wat er zo anders is in zijn bedrijf, en of de koeien niet als melkmachine gebruikt werden, bleef het stil. Wanneer mensen ons persoonlijk contacteren nemen we altijd de tijd om een antwoord te sturen.

JEP oordeelde dat de reclame geen categorie van personen denigreert. Betekent dit dat jullie campagne onterecht werd verwijderd?

Dat vinden wij ook. We staan nu nog sterker om de campagne via andere kanalen te hernemen. Reclame op openbaar vervoer brengt sowieso discussie teweeg. Lijncom wil zo weinig mogelijk commotie, dat is ook de reden waarom ze geen ruchtbaarheid geven aan de bedreigingen die ze ontvingen. Als de campagne terugkomt, begint de storm opnieuw. Bij Lijncom staan ze er dus niet om te springen.

Hoe werd de financiële kant van de zaak geregeld na de stopzetting?

Daar is momenteel nog geen duidelijkheid over.

De campagne werd besproken in de Commissie voor Mobiliteit en Openbare Werken. De regeringspartijen waren erg kritisch naar BE Vegan toe. Niemand voelde zich geroepen om BE Vegan te verdedigen. Hoe verklaart u dat?  

Ik weet het niet. Of de paar aanwezigen representatief zijn voor hun partijstandpunt is een goede vraag. Geen enkele politicus heeft ons vragen gesteld over de inhoud, noch over de vorm. Ik denk dat ze meesurften op de kwaadheid van de veetelers, zonder zich in de kern van de zaak te verdiepen. De discussie in de Commissie ging vooral over de neutraliteit van De Lijn en niet zozeer over de campagne. De politieke partijen waren dan ook erg kritisch over De Lijn.

Gaan jullie in de toekomst op een andere wijze campagne voeren?

De melkveesector voelt dat er veranderingen op til zijn en reageert enorm defensief.  Wij hebben deze campagne niet opgezet om zo veel mogelijk commotie teweeg te brengen. Ook in het buitenland zien we voorbeelden van veetelers die door het lint gaan omwille van de braafste advertenties. Ik vrees dat, hoe braaf onze toekomstige campagnes ook zullen zijn, er op dezelfde manier zal worden gereageerd.

Dries Everaerts

(artikel gepubliceerd in het tijdschrift Natuurvrienden…. Met goedkeuring van de auteur (een aardewerker) overgenomen).